استراتيجية وسائل عرض الرسائل الاشهارية على الجمهور

إن نجاح تحقيق الأهداف الإشهارية يتوقف على تلك الرسالة المؤثرة التي تعتبر علاقة وصل بين ما يريد المعلن عرضه بالتحديد إلى الجمهور والمستخدمين والمستهدفين حيث تعتمد هذه العملية على تسطير استراتيجية خلاقة بالنسبة للرسالة الإشهارية لذا وسيلة عرضها إذ تعتمد هذه الأخيرة في الإعداد لها على مجموعة من الاعتبارات جاء به JaquesHanak وآخرون والتي تتمثل في النقاط التالية:

1/ ملخص الوسيلة:

وهي وثيقة تحدد أطال عمل المكلف بإعداد استراتيجية الوسائل والتي تحتوي على مجموعة من التوضيحات تخص المعلومات التالية:

أ. المدن المطلوب من الإشهار في السوق المستهدفة خلال فترة زمنية محددة

ب.  تحديد القطاع أو القطاعات السوقية المستهدفة بكل وضوح من حيث الحجم والخصائص التي يتصف بها جمهور المستخدمين والمستهلكين المستهدفين بتحديد الفئات المختلفة التي ينتمون إليها وتحديد السن والجنس والطبقة الاجتماعية.

ج. الجو النفسي الذي يريد المعلن تحقيقه من وراء الرسالة الإشهارية

د. طبيعة الرسالة الإشهارية ما إذا ما كانت قصيرة أو طويلة ومدى اعتمادها على الصورة المعبرة لاستخدامها المنتج أو الكلمة أو الجمل المنطوقة أو المكتوبة التي تبرز بشكل واضح كل النقاط البيعية والمنافع من استخدام السلعة أو الخدمة.

2/ مركز المنافسين ومركز المؤسسة:

لابد من معرفه مركز المنافسين حتى يمكن تسطير استراتيجية وسائل عرض الرسالة الإشهارية ويقتضي هذا معرفه كل ما يفعله المنافسين في فترة معينة فيما يخص المنتج الذي يعلنون عنه والرسالة المستخدمة للتأثير، على السوق المستهدفة وكل خياراتهم اتجاه الوسيلة المعتمدة بحجم التكرار المعتمد للرسالة ومعرفة مقدار ما يصرفونه على الإشهار والخطة مفصلة وجدولتها.

تحديد مركز المنافسين يأخذ بكل العناصر السابقة لمقارنتها مع قدرات المؤسسة والطريقة التي يتلقى بها المستهلك الرسائل الإشهارية حتى تتكون في ذهنه مجموعة من الإدراكات والانطباعات والمشاعر اتجاه ما يعلن عنه من منتجات متشابهة في السوق.

وحتى تحقق المؤسسة هدفها من الإشهار لابد من تحديد حصتها في هذا السوق وتحديد حصة دعوتها الإشهارية فحصت هذه الأخيرة تعبر عن وزن التكلفة الإشهارية للمؤسسة على التكلفة الإجمالية للإشهار في ذلك السوق.

 

العوامل التي تؤثر على اختيار الوسيلة: 

أ_ التكلفة: وهي التي تعبر عن تلك المخصصات المالية للإشهار والتي تعد معيار من معايير اختيار الوسيلة الإشهارية ومن المفيد تسليط الضوء على معيار التكلفة من الجانبين

التكلفة المطلقة:

وهي ثمن شراء قدر من الوقت أو المساحة في وسيلة إشهارية معينة وبما إن ميزانيات الإشهار حال إقرارها لتكون نسبيا ثابتة فإن من الضروري مراجعة التكاليف المرتبطة باستخدام الوسائل الإشهارية للتأكد من توفر التخصيصات اللازمة.

التكلفة النسبية:

وهي تكلفة مقارنة أي أن التكلفة المطلقة موزعة مرتبطة بحجم الجمهور التابع للوسيلة أو المستهدف بها.

ب_ الانتقائية:

تشير هذه الخاصية إلى قدرة وسائل الإشهار على الوصول إلى منطقة جغرافية محددة وطبقات محددة من المستهلكين الذين يمتلكون نفس الخواص المشتركة

ت_ الاحتراف والتغطية:

نعني بالاحتراف حجم الجمهور تابع لوسيلة إشهارية معينة أما التغطية في مصطلح مرتبط بالاحتراف يستخدم لتقييم قدرة الوسيلة الإشهارية على الوصول الى نسبة مئوية محددة من الديون منطقة محدده أو الوصول إلى أشخاص ضمن شوقي محدد.

ث_ المرونة:

إن المعيار الآخر للمفاضلة هو مرونة الجدول حيث توفر هذه الخاصية فرصه جيده للمعلن للتعريف بمنتجاته خصوصا في أوضاع المنافسة الحادة وأيضا تمكن المعلمين من مواجهة الظروف غير متوقعة مما يتبع في المعلن إلى الحجز السريع المساحة أو الوقت الإشهاري كما تسمح المرونة الجدول المعلن أيضا بسحب اشهاراته إذا ما تقدر ذلك.

هّـ_ طبيعة الوسيلة الإشهارية:

يرتبط هذا التعامل بطبيعة المنتج ونشاطاته فإذا كان من الأفضل أن يتم عرض ورؤية المنتج قبل استعمال البث الإذاعي لن يكون مجديا وبنفس المنطق تؤثر النواحي الفنية والتسهيلات المتاحة لكل وسيلة على اختيار الوسيلة ذاتها من حيث مدى توافر الحركة الألوان الإخراج ألإشهاري ذو التقنية العالية إضافة إلى ذلك يتم الأخذ بعين الاعتبار عدد مرات صدور المجلة وعدد ساعات البث التلفزيوني والإذاعي.

د/ عامل السن:

قد يكون لعامل السن أثر كبير في اختيار الوسيلة الاشهارية المناسبة فقد تختلف أعمار المستهلكين للتلفزيون من قناة لأخرى ومن وقت إلى آخر داخل القناة الواحدة.

 

 

ي/ الأداء:

عبارة عن قدرة الوسيلة الإشهارية على إبقاء الإشهار أمام الأنظار أو في أذهان الجمهور المستهلك لأطول فتره ممكنه وهذا يتجسد عموما في تلك اللوحات الإشهارية في سطوح البنايات أو وسائل النقل

الاختيار بين الوسائل الإشهارية: أن تحديد أي وسيلة ستختار يتم في ضوء عدد من العوامل التي تتمثل في:

أ_ العوامل الموضوعية:

  • مطابقة أو ملائمة الوسائل الإشهارية مع أهداف المعلن والسوق المستهدفة.
  • التكلفة المترتبة على الوصول إلى نفق محدد من المستهلكين من خلال وسيلة إشهارية محددة
  • تأثير المنافسة على أهداف المعلن

ب_ العوامل الاجتماعية:

  • الخصائص المدركة عند المستهلكين تجاه الوسيلة الإشهارية.
  • استراتيجية الرسالة الإشهارية المراد باستخدامها.
  • البيئة التي تتعلق بوسائل الإشهار

5/ خطه الوسيلة الإشهارية:

عند اختيار مجموعة من الوسائل الإشهارية لابد من توزيع وتخصيص التكلفة الإجمالية بينهم حسب:

  • . الدور المحدد لكل واحد منهما.
  • . التكلفة المطلقة.

6/ الخطة المفصلة:

لكل وسيلة رئيسيه حوامل ” وسائل فرعيه” فإذا ما تقرر اختيار وسيلة الإشهار الرئيسية لابد من أن يتبعه قرار اختيار الحوامل وكذا التحديد لوحدات الحيز أو الوقت الذي يرغب المعلن بشرائه من وسيله الإشهار.

7/ الجدولة: عاقب أن يتم تحديد الخطة المفصلة لابد من تكليلها بالجدولة التي حسب ما يلي:

أ_ الجدولة حسب المناطق الجغرافية: تتم الجدولة الإشهار حسب بيانات المبيعات المحتملة موزعة على المناطق الجغرافية المختلفة.

ب/جدولة حسب المواسم السنوية:

هناك من المنتجات ما تباع بغزارة في فترات معينة على خلاف الفترات الأخرى لذلك يقوم المعلن بتركيز نشاطه الإشهاري قبل بداية الموسم المنتظر حتى يضمن أقصى قدر من المبيعات.

ج/ جدولة المساحة ومكان الإشهار: تظهر أهمية المساحات الواسعة والقدرة العالية التي تجذب انتباه المستهلكين النهائيين وكذلك تقدم مرونة عالية في إبراز المغريات البيعية وإجراء عملية التصميم إضافة إلى ذلك تأثير كبير على اتجاهات المستهلكين نحو المنتج المعلن عنه.

وفي الأخير بجدر القول أن اختيار وسائل عرض الرسالة الإشهارية يتم وفق استراتيجية موضوعية ومنهجية بما يتوافق مع استراتيجية بناء الرسالة والاتكاء على ما هو مطلوب نقله بالتحديد من المكان المعلن إلى المعلم إليه.

 

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

فئات قنديل