ماهية الرسالة الاشهارية

ماهية الرسالة الإشهارية
المطلب الأول: تعريف الرسالة الإشهارية
_ برنامج إشهاري محدد يشرح الفكرة الرئيسية للإشهار و يهدف إلى إقناع المستهلك ليتعرف على الصورة المطلوبة التي يريد أن يظهر من خلالها السلعة و بها تتحقق الرسالة الإشهارية هدفها بشكل جيد فهي ترد في عدة قوالب مستخدمة في ذلك أساليب كثيرة منها العاطفية و العقلية _ كما عرفت الرسالة الإشهارية مجموع المعلومات التفصيلية الكافية و التي يمكن أن تخلق الرغبة من خلال الإقناع و التأثير على الجوانب النفسية و العقلية للقارئ و المشاهد أو المستمتع _ و هناك تعريف أخر للرسالة الإشهارية و هي كافة الحروف و الكلمات و العبارات فمع ظهور الوسائل الإعلامية المطبوعة أصبحت تمثل زيادة على ذلك الصور الإيضاحية التي تدعم بالألوان و الشخصيات و مختلف الديكورات.
>> و الرسالة الإشهارية هي المضمون و الفكرة المراد توصيلها إلى الملتقى و يجب أن تصاغ بطريقة يفهمها المتلقي, و يجب أن تصاغ بطريقة يفهمها المتلقي بحيث يستطيع فك رموزها بسهولة وهو ما يستدعي دراسة واعية للتعرف على خبراته و احتياجاته و أيضا دراسة الجوانب السيكولوجية للجمهور وتعرف كذلك على أنها دعوه المؤسسة للمتلقين وحثهم بتوفير الرغبة والإقناع وتحريكهم لاقتناء المنتجات.
المضمون والشكل للإشهار المراد إرساله وتحتوي الرسالة الإشهارية على بيانات عن السلعة أو الخدمة خصائص ومواصفات أو وظائف كما تتضمن رسالة أيضا معلومات عن السعر وأماكن التوزيع مع معلومات أخرى تهدف إلى حث المشترين المحتملين على تفضيل السلعة أو الخدمة المعلن عن ها وغيرها من البدائل المنافسة.
المطلب الثاني: عناصر الرسالة الإشهارية
تنقسم الرسالة الإشهارية إلى ثلاث أجزاء أو عناصر
العنوان الرئيسي، جسم الرسالة الإشهارية، وخاتمه.
أ_ العنوان الرئيسي:
هو الذي يعمل دائما مع الصورة أو الرسم إلى قياده نظر المستهلك إلى بقية الإشهار لإعطاء فكره سريعة محتويات الرسالة الإشهارية ويأتي بإشكال متعددة منها:
العنوان الأمر: مثل سافروا على طائرات الخطوط الجوية
العنوان الاستفهامي: مثل هل تريد أن تخفض وزنك؟
_ العنوان الذي يحمل اسم السلعة
_ العنوان المشير للشعور: مثل: لا تشتري سيارة قبل أن تفكر في ماركة
ويجب أن يراعي عند صياغة العناوين: اختصار الكلمات مع سهوله قابليه التعليم السريع مع ذكر المنافع التي تعود على المستهلك لتضمين لاسم السلعة
ب_ العنوان الفرعي: ويمثل الجزء الثاني من مكونات الرسالة الإشهارية ويتصل اتصالا كبيرا بالعنوان الرئيسي حيث يعمل على شرحه وشرح النقاط العامة والخاصة بالرسالة الإشهارية، كما يعمل على تلخيص الرسالة الإشهارية بكاملها، لكن يراعي عند كتابته ضرورة اختلاف حجم حروف الطباعة وطريقه نطقه والتركيز على كلماته لإحداث الاختلاف بينه وبين الإعلان الرئيسي.
ج_جسم الرسالة الإشهارية وخاتمتها:
حيث يمثل البناء الكلي للرسالة الإشهارية إذ يسعى بصوره دائمة إلى إقناع المستهلك لاقتناء السلعة من خلال إبرازه للمزايا والخصائص التي تتصف بها بشيء من التفاصيل في كثير من الأحيان.
د_ أما الخاتمة فهي تلك الكلمات التي تدعو المستهلك في نهاية الإشهار إلى التصرف الايجابي لشراء السلعة أو تقبل الخدمة ,ولما كانت الخاتمة أخر ما يستقر في ذهن  المتلقي من كلمات فلا بد أن تكون كلماتها قوية و موجبه بالتصرف الايجابي لما يدعو له من هدف<

المطلب الثالث: أنواع الرسائل الإشهارية
هناك عدد من الرسائل الإشهارية والتي تعكس خصائص الرسالة ذاتها وقدرتها على دفع المتلقي للقيام بالتصرف، وفقا لقدرتها على جذب الأفراد للقيام بالشراء واقتناء السلعة أو الخدمة والتي نجد منها ما يلي:
1_ الرسالة الإخبارية:
<< هذه الرسالة تعتمد على تقديم المعلومات والحقائق بشكل مباشر وصريح وهناك من يطلق على هذا النوع من الرسائل بالوضيعة لاقتصارها على وصف السلعة دون استخدام درجه عالية من المؤثرات>>
ويقل هذا النوع من الرسائل في عصرنا الحالي.
2_ الرسالة الخفيفة: تتميز بالخفة والبساطة فهي تقدم للمتعرض لها بعض المعلومات البسيطة على اسم السلعة وبعض مزاياها في صيغه فنيه لطيفه بحيث تنفذ إلى نفوس الجمهور بسهوله ومثل ذلك الرسائل الفكاهية كما تبتسم هذه الرسالة بقصر المدة الزمنية في الرسائل المسموعة أو المرئية.

 

3_الرسالة الجدلية:
يتم إعداد هذا النوع من الرسائل في شكل جدل قائم على المنطق وهو عاده ما يدور حول لماذا يكون على الفرد إن يشتري السلعة أو الخدمة وقد يكون التبرير في هذه الرسالة هو خصائص محدده في المنتج أو قد تكون منافع متوقعه من وراء استخدام المنتج.
مثلا: إشهار عن السيارات اليابانية الصغيرة والتي يدور حول لماذا اشتري سيارة يابانية صغيره
4_الرسالة الحوارية:
وهي التي تأخذ شكل حوار بين فردين أو أكثر، يتضمن هذا الحوار تساؤلات عن المنتوج وعن فوائد استخدامه وينتشر هذا النوع من الرسائل في الراديو بوجه خاص<<
الذي يلعب فيه عنصر الصوت والحوار دورا هاما في أصفاء قدر من الحركة والحيوية والتأثير
5_ الرسائل التي تستخدم الدوافع والدعاوي السيكولوجية:
إن هذا النوع من الرسائل الاعلانية يعتمد اعتمادا كبيرا على محاوله إلصاق الشعور النفسي بالارتياح والسعادة بعمليه استخدام المنتج أو الخدمة المعلن عنها والواقع أن معظم الإعلانات الخاصة بملابس السيدات ومواد التجميل أو العطور……تستخدم هذا النوع من الرسائل
6_ الرسائل التي تعتمد على التكرار والتأكيد:
ويقصد بتكرار الإشهار الواحد في نفس وسيله النشر وذلك لان مهمة التكرار هو خلق عاده لدى المستهلك حتى يستمر في شراء السلعة أو الإقبال على استخدام الخدمة أو تقبل الفكرة ويستخدم هذا النوع من الرسائل بالنسبة للمؤسسات والمنتجات الجديدة في السوق لخلق مكان لها وصدى وسط العلامات الكبرى أو في حالة المنتجات التي لم يسبق لها استعمال في ذلك المجتمع من المستهلكين والاستعانة بأسلوب التكرار لزيادة درجات اقتناء الأفراد بخصائص هذه الأخير
7_ الرسائل التي تستخدم أسلوب الأمر:
إن مثل هذا النوع من الرسائل الإعلانية تعمل على إعطاء المستهلك أمرا للقيام بتصرف معين فمثلا الرسالة التي مضمونها اشرب كوكاكولا والواقع أن مثل هذا النوع من الرسائل يهدف إلى تفكير المستهلك بالقيام بتصرف معين ويمكن القول إن هذا النوع من الرسائل يصلح للاستخدام عندما يكون المنتوج معروفا بدرجة كبيرة وأنه يكون دائما منتجا مفضلا لدى المستهلك.
>>وتجدر الإشارة إلى أن هناك مجموعة من العوامل التي تؤثر على اختيار المعلن لنوع معين من الرسائل الإعلانية ومن أهم هذه العوامل :
طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها فالسلعة الموجهة إلى مستهلك أو مستهلك صناعي تقتضي رسالة جدلية ويعود جدلية ويعود ذلك إلى كون السلعة من النوع المعقد فنيا.
_  الخصائص الأساسية التي تصف المنتج فإذا كان ما يميز السلعة هي منافع غير مرئية فإنه يمكن استخدام الرسائل الإخبارية أو الرسائل التي تستخدم الدوافع والدعاوي السيكولوجية حتى يتقبل المستهلك المرتقب السلعة بطريقه غير مباشره ويقتنع بها
_ أهمية السلعة بالنسبة للمستهلك: ويقصد بذلك ماذا كانت السلعة ضرورية أو كمالية وما نوع المنفعة
_  درجة قبول المنتج في السوق حيث كلما كان المنتوج جديدا كلما احتاج إلى المزيد من المعلومات عنه وكلما مر المنتج بمراحل مختلفة في دورة حياته فإن الأفراد يصبحون اقل اهتماما بالمعلومات وهذا يمكن الشركة من استخدام أسلوب التكرار والتأكيد في إعداد الرسالة الإعلامية وهذا المثال يدفع بالمعلن لاستخدام الرسائل التي تعتمد على التكرار .
_ سعر السلعة : إذا كانت السلعة مثلا من النوع المرتفع السعر فإنه لابد من تقديم معلومات للم ستهلك عن أسباب ارتفاع هذا السعر ففي هذه الحالة ستصبح الرسائل الإخبارية أو الجدلية أو القائمة على الدوافع من أنواع الرسائل العامة للتعبير عن السعر.
_ درجة تكرار شراء السلعة:  عندما يكون المنتوج من النوع الذي يتكرر شرائه بصورة مستمرة مثل المواد ومواد فإنه من الممكن استخدام الرسائل الإشهارية التي تعتمد على الأمر أو أسلوب التكرار والتأكيد ….. أما السلع التي تكون دورتها الشرائية طويلة مثل :الأدوات الكهرومنزلية والأثاث فإنها تعتمد على الرسائل الإخبارية والجدلية
حصة العلامة في السوق:إذا كانت العلامة تتمتع بمركز قوي في السوق فإنها تستطيع أن تكتسب امتدادا للأسواق من خلال استخدام الرسائل الإخبارية والمعتمدة على الدوافع <<
المطلب الرابع:  مراحل إعداد الرسالة الإشهارية
تحديد المراحل الأساسية لإعداد الرسالة الإشهارية في :
1_ تحديد الفكرة:
ويتم تحديد هذه الفكرة بشكل مبدئي انطلاقا من البيانات والمعلومات المجمعة عن طريق دراسات السوق ودراسات حول المستهلكين الحاليين والمرتقبين فيه وظروف المنافسة السياسات التوزيعية ويتم تحديد الفكرة في إطار نوع وخصائص ووسائل نشر الإشهار و حدودها ومراكز القوة والضعف.
2_  وضع هيكل الإشهار:
تجسيد الفكرة في شكل مخطط يوضح توزيع العناصر المختلفة للإشهار وفي هذه الخطوة لا يكتفي المعلن بوضع مخطط واحد إنما يحاول أن يتصور عدة خطط لتوزيع العناصر من أجل الحصول على أحسن مخطط ولتجسيد هيكل الإشهار يمر معظم الإشهار بالمراحل التالية :
_ تحديد الهيكل المبدئي: عامة بشكل مبدئي فتكون مختلف عناصر الإشهار قابلة للنقل والاستبدال من نقطة لأخرى والمهم لا يضع منها مخططا واحدا بل يعتمد مبدئيا على عده مخططات يتبقى منها فيما بعد الأحسن بينها
_  تحديد الهيكل التقريبي أو الغير نهائي:
بعد وضع المخططات أو الهياكل المتصورة في قيد التقييم يتم اختيار أحسنها تنظيما  ليوضع قيد التجريب وتمثل هذه المرحلة الخطوة ما قبل الحاسمة بحيث تضائل إمكانيات تعديل الهياكل.
_ تحديد الهيكل النهائي :
بعد اختيار المخطط الذي يراه المصمم الأنسب وإخضاعه للتجريب يكتمل الهيكل النهائي للإشهار الذي يتوجه به المعلن إلى الجمهور .
تحديد العناصر التي يحتوي عليها الإشهار:
بتحديد العناصر المختلفة التي ستتوزع على هيكل النهائي مثل:  العنوان النهائي العنوان الكلمات الصور الشعارات الرسوم ومضمون صلب الرسالة.
من خلال ما سبق يمكن القول عن الرسالة الإشهارية تمر بعدة مراحل الإعداد لها حتى تؤدي للحصول على إشهار ناجح فعال قابل للتأثير في الجماهير المستهدفة .
المطلب الخامس: العوامل والشروط المساعدة على نجاح الرسالة الإشهارية
1_  العوامل:
أ_  البيئة المحيطة ( التسويقية ) :
أن للبيئة التسويقية علاقة بالمؤسسة حيث أن المؤسسة تنشط في محيط معين وبيئة معينة تتفاعل معها من خلال العلاقات المتبادلة بينهما وتؤثر فيها وتتأثر بها ويمكن تعريف البيئة التسويقية على أنها إجمالي القوى والشخصيات المعنوية التي تحيط بها ومن المحتمل أن تؤثر في تسويق منتوج معين
لا يمكن تجاهل البيئة المحيطة في ممارسته تأثيرها على الإشهار فالبيئة هي التي تحدد الفرص التسويقية ومنها تتبلور الأهداف التسويقية للمنظمة والتي يسع الإشهار إلى تحقيقها كذلك فان البيئة توفر أنواع المستلزمات البشرية والمادية لممارسة النشاط ألإشهاري كما أنها تحدد نجاح أو فشل الحملة الإشهارية من خلال قبولها أو رفضها لما تحققه البيئة من تأثيرات على السلوك الاستهلاكي ولعل أهم متغيرات البيئة المحيطة بالإشهار هي:
_ العوامل الديمغرافية:  وتشمل العوامل السكانية كذلك التي تتعلق بحجم السكان وتركيبهم من حيث النوع وفئات السن ومستوى التعليم والمهنة والتوزيع الجغرافي.
_  العوامل الاجتماعية:  وهي العلاقات الاجتماعية والإنسانية في المجتمع أثره على تكوين أنماط محددة لسلوك الأفراد الذين هم مستهلكو المستقبل بعد ما يدرسوا المعلم الطبقات الاجتماعية و يكون إشهارا فعالا.
_  العوامل الثقافية:  اتجاهات السلوكية الحديثة إن السلوك يرتبط تماما بثقافة الأفراد مما يجعل دور الثقافة مهما في فعالية الإعلان.
_  العوامل الاقتصادية: وتشتمل هذه العوامل على عدة عوامل تؤثر على الاستهلاك والإنتاج والتوزيع وهي الهيكل الاقتصادي العام السائد في المجتمع ممثلا في القطاعات الاقتصادية المختلفة وكذلك الدخل القومي وحجم الاستهلاك و الميل للاستهلاك والادخار وكيفية عرض السلع في السوق ونشاط الجهاز التجاري والقوة الشرائية للمستهلكين .
_ العوامل القانونية أو التشريعية:  وهي القوانين والتشريعات المحيطة بالإعلان والتي تصدر في الهيئات الحكومية مختلفة في المجتمع والتي لها تأثير على قوى السوق والتداول السلعي والمنافسة والتسعير وأيضا مستوى الجودة والعلامات التجارية.
ب_ السلعة أو الخدمة:
يقصد بهذا العامل السلعة أو الخدمة أو الفكرة التي سيتم الإشهار عنها فهي تشكل عنصرا آخرا من عناصر نجاح الإشهار بمعنى أن تتوفر في السلعة أو الخدمة المعلن عنها مواصفات كالجودة التغليف الجيد والجذاب وأنها تشبع حاجات حقيقية للمستهلكين وكذلك سهولة الاستعمال كما توجد عوامل أخرى متعلقة بالإشهار.
والتي تتمثل في الجوانب القيمة للإعلان في حد ذاته كالتكوين الفني الخاص بالتصميم والتحرير والإخراج والصفة الإجمالية للإشهار وكذلك الوسائل التي يبث فيها الإشهار
2_ الشروط :
_ جذب الانتباه :
يقصد بالانتباه تركيز الشعور على شيء معين أو فكرة معينة ويتميز  خاصيتين وهما :
أ_ انه محدود :  بمعنى أن الأشياء التي يمكن للفرد أن ينتبه إليها في لحظة معينة محدودة ومنطقة الشعور لا يمكن لها أن تتحمل أكثر من موضوع في نفس اللحظة.
ب_  انه دائم الحركة والتذبذب :  في الانتباه غير ثابت بل ينتقل دائما من شيء لأخر.

_  إثارة الاهتمام :
هناك فرق كبير بين رؤية الإشهار أو سماعه ويبين الشعور به الإحساس بوجوده فقد يمر القارئ بالإشهار فيقعون عليه بصره لكن لا يراه وقد يصل الصوت أذن المستمع فلا يعيره اهتماما وذلك لانشغاله بموضوعات أخرى تستحوذ على اهتمامه وتشغل الحيز الأكبر من فكره ولهذا يجب أن يتوفر الإعلان في تصميمه على بعض العوامل التي تثير الاهتمام فضلا عن جلب الاهتمام منها : البروز القدرة على التأثير الخروج من المألوف وسهولة الفهم.
1_  البروز : المقصود بالبروز ظهور الإشهار بشكل بارز وملفت للنظر أو منبه للسمع.
2_  القدرة على التأثير :  انه لكي يكون الإشهار مثيرا للاهتمام يجدر به أن يعمل على إثارة سلسلة من الأفكار في ذهن القارئ أو السامع بحيث ترتبط بصلة مباشرة أو غير مباشرة بالسلعة المعلن عنها.
3_  الخروج عن المألوف :  أو الخروج عن اعتاد الناس عليه كإدماج قيمة في الرسالة الإشهارية غير متعود عليها في تلك البيئة أو عند الجمهور.
4_  سهولة الفهم :  يجب أن لا يغيب على مصمم الإشهار أن القارئ أو المستمع أو المشاهد قد يمر به مرورا سريعا فليمحه إذا كان قويا في تصميمه فتثير اهتمامه.
_  القدرة على الإقناع :
الإشهار المقنع هو الذي يطمئن إليه القارئ أو السامع او المشاهد ويصدق ما يرد فيه اقتنع تماما بالرسالة الإشهارية كان من المحتمل أن يتجه نحو السلعة فيشتريها أو يجربها أو على الأقل يفكر في شرائها مستقبلا متى أتيحت له الظروف الملائمة.
_  الحفز على الحركة ( الاستجابة ) :
ينبغي أن يحتوي الإشهار على معنى يحفز قارئه أو سامعه أو مشاهده إلى الاستجابة لما قدمه المعلن من اقتراحات ومن اجل أن يكون الإشهار حافزا على الحركة ينبغي أن ينشر أو يذاع في الوقت الملائم الذي تتوفر فيه استعدادات الجمهور للاستجابة إليه سواء من حيث شعوره بحاجته إلى السلعة المعلن عنها أو من حيث قدرته المالية على شرائها في ذلك الوقت .

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

فئات قنديل